互联网保险从窗口眺望“黄金海岸”

　　远在海外务工的王阳，每天都要查看他在2013年9月回国时开通的余额宝账户，计划农历春节前夕再兑换一些美元充实账户，以自动申购基金。“可以随时用来网上购物，但目前收益率相当于国内银行五年期存款利率，而且门槛很低，每天都有利息，还不扣除利息税，实时查看增值情况，很方便也很透明。”王阳这么说。

　　像这样的例子每天都在发生。公开数据显示，自2013年6月上线以来，余额宝规模不到半年即突破1000亿元，开户数超过2900万户，受年轻用户青睐的趋势有增无减。

　　相比之下，保险作为特殊的金融避险工具，命运尚未像银行存款一样受到互联网“同业”的冲击：“三马”联手打造的众安保险目前仅定位于互联网交易的风险保障，淘宝商城理财保险的低价策略也仅限于特定日子的“限时抢购”。面对互联网应用在2013年爆发式发展的巨变格局，多数保险商当前的紧迫感主要来自于第三方网销平台、自有电商平台的搭建与升级。

　　电商平台：

　　显现窗口价值

　　风险意识、主动意识较强的北京消费者刘晞，希望通过互联网比较哪家保险公司的重疾险更适合自己。经浏览几家险企、保险中介的官网页面，刘晞对产品术语、价值演示、保险责任依然存在诸多疑问。所幸，多数官网注明该产品“通过销售人员购买”的字样，同时提供营销员APP地址供客户查询和下载。但令刘晞头疼的是，通过网页介绍尚不能做出初步的筛选，而一一电话约见各家营销员耗时又耗力。但无论如何，少数潜在的客户能通过这一扇窗口与险企取得联系。

　　“新年体验1元理财！”岁末年初，基金公司在淘宝商城扎堆热卖产品，掀起2013年最后一波金融理财产品的网销热潮。单纯的理财属性令基金风头正劲，相比之下，以避险作为主要功能的保险产品，互联网热销并非常态。

　　但记者同时注意到，以信泰保险为首的部分保险商也在淘宝商城打出“元旦1元起购”、万能险预期年化收益率6%左右的诱人字样，这一预期收益水平甚至超过了基金。尽管网页提示预期收益并不确定，案例演示依然将预期收益率作为假设参数进行演算，一长串数字着实诱人。

　　一款既有理财功能、又有保障功能的万能险，实际的现金价值与演示结果差别有多大？估计消费者只有消费过后才知晓。按照淘宝理财的运营模式，通常由“店小二”将客户转介绍给险企，后者提供线上、线下咨询服务，显现出第三方电商平台的窗口价值。
　　目前，与淘宝理财合作的险企有10家，借力第三方电商平台的阵营并不庞大，大多数仍以完善自有的电商平台作为应对互联网冲击的策略。去年12月，继国寿电商开业不久，新华保险自建电商公司获批，成为继太平、国寿之后第三家拥有电商子公司的险企。三巨头如何把握互联网精髓、将电商平台打造成真正意义上融销售、承保、核保、核赔、理赔为一体的互联网平台，成为市场各方关注的焦点。实践表明，除去早已叫响的电商品牌，好看、好用的电商平台将逐步显现其窗口价值。

　　风险偶发：

　　提升客户黏度

　　据几家险企的新渠道业务部负责人介绍，消费者在线购买的产品以形态简单、价格低廉为主要特征，如各种意外险、车险、卡式保单等。在个险、银保渠道有过一到两次复杂险种购买经历的消费者，有相当一部分处在“到期银行自动扣款、保费自动交纳”的“睡眠”状态，偶尔只是上网查询账户的现金价值。

　　保险功能的特殊性、风险的偶发性和交费周期的长期性，导致保险消费品尚不是一款高用户活跃度的金融产品。与金融“货架”上纯粹理财的基金相比，险企主动营销仍是消费者与企业发生交集的重要动因。但在互联网规则下，主动营销模式并非行之有效的“杀手锏”，结果变成，像京东那样打出低价位策略，成为诸多险企试水互联网、打响知名度的“试金石”。

　　“好在保险交易一旦确定，沉淀下来的资金相对长期而且稳定，但保险产品的功能设计需要吻合消费者的需求，并且是成熟、稳定的消费群体，毕竟风险不至于经常发生。”对外经贸大学保险学院博士后王东对记者称，保险业注定不能急于扩张，稳健经营和稳步增长才是王道，换言之，这样的发展节奏恰恰为险企积累下大量有价值的信息数据，如何善用这些数据，变主动营销为精准营销，是保险公司把握互联网机遇的关键。

　　然而，盘活用户资源并非易事。拥有完整金融平台和8000万实名客户的中国平安，在深度开发客户方面已经一路领先，从早期尽显平民路线的周末京效游、低价港澳行等各种客户联谊活动，到如今已经升级为综合挖掘保险、信托、证券、融资等金融需求的“客户迁徙”战略，力求打通万里通、一账通、平安付、电子钱包等互联网工具，在金融与商圈之间建立通道，增强消费者对平安金融产品的黏度。

　　信息对称：

　　考验精准定位

　　按照惯例，保险公司往往通过经年的数据积累和广泛的市场调研合理地计算危险单位、生命活动之规律性等，以确认某类风险是否拥有能满足基本大数法则的保险需求，进而针对假定的客户群做精算假设，设计出产品在相应的渠道销售。

　　随着互联网时代汹涌而来，保险用户信息、交易行为等诸多数据的实时记录成为可能，但如何精算为相对准确的事故概率和保险费率，正在考验保险商的集体智慧。

　　曾经通过某保险公司官网购买交通意外险的消费者马某，每到节假日前夕都会收到该公司发送的产品促销短信或邮件，不仅涵盖意外险，还包括重疾险、养老险、分红险和万能险。马某表示并不排斥这类信息，在有需要的情况下可以直接点击链接，但她坦陈，已从其他保险公司购买了重疾险，短期内不会再做考虑。

　　事实上，深度挖掘“素未谋面”的网销渠道客户，早已被各大保险商采用，收效颇丰者乏善可陈。据记者了解，网络用户首次填写个人信息购买保险时，均希望简单快捷省事，与险企希望获得更多的个性化信息存在一定矛盾。另据了解，后续跟进的客户调查邮件，往往回应者寥寥。因此，通过官网抑或第三方电商开发出简洁而饶有趣味的页面、问题设计，吸引消费者参与互动并乐于分享个人信息，被列入部分保险商的互联网蓝图。

　　“互联网已经不仅是平台，更是一种生存方式的变革，随着这一消费形态的快速普及，保险商有条件通过多条渠道获得用户需求、产品满意度、潜在风险等信息，但在掌握数据的基础上如何分类分析，进而转变成有价值的信息，正所谓发现黄金海岸，是保险商未来互联网鏖战的焦点。”王东称，互联网的确降低了交易成本和信息不对称的局面，但如何准确定位风险需求、提高风险定价和风险管理的效率，并非仅仅拥有互联网平台就可以实现。